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略论中国纪录片的市场化 中央电视台文化专题部主任 魏斌
在CCTV－1《纪录片》栏目最近召开的一次选题规划会上，我见到了许多来自地方台的纪录片同仁。我自己也是做纪录片出身，对于纪录片怀有独特的感情。因此，我提出了自己一直在思考的一个问题：中国的纪录片创作目前最为迫切的问题是什么？
我国纪录片创作目前最为迫切的问题，我认为是市场化的问题。市场化形成的标准是什么？无非是流畅的市场供需体系的形成，表现为一是有足够丰富、一定规模的产品供应，二是比较规范通畅的交换渠道，三是有广泛而持久的产品的需求者，其中以第三条最为根本。这几条是任何一种产品市场建立的必需条件。纪录片这种产品当然也不例外。
目前，我国的纪录片市场所面临的问题首先是规模小。由于规模太小，不可能建立起现代市场经济意义上的规范市场。纪录片是投入较高的影像产品，如果没有足够的来自市场的资金注入，创作就很难稳步上升。我国纪录片作品在国际上获奖的很多，但是卖出去的很少，电视台鉴于制作纪录片只赔不赚，往往是出于政治、文化等目的才投资制作，纪录片在电视台总处于边缘的境地。当前，更多的是靠创作者的人文关怀、志趣、责任心，或者自我给定的使命感在推动着中国纪录片的创作。所以，我们应当敢于从观念上承认纪录片作为影像市场产品的属性，思考能够建立和壮大中国纪录片节目市场的问题。
市场化也就是大众化，制作纪录片要关心好看不好看，重视收视率，这是一个思维转变，它给创作者、创作方式、创作观念都提出了变革的要求。首先要摈弃个性至上、漠视收视对象的观念，要真诚地用心琢磨，观众喜欢什么样的纪录片？一般而言，观众喜欢听故事而不是听说教；喜欢听有思想、有情趣的讲述而不是肤浅的现象的介绍；喜欢听现象背后的深入揭示而不仅满足于表面的展示；喜欢听一个有魅力的、可爱的人向他讲述，而不是一个机械、教条、无趣的人向他讲述；喜欢体谅和帮助观众的人很清晰地向他讲述，而不喜欢不管观众接受程度如何、径直讲下去的讲述者。
从这个意义上，现在提高纪录片的质量和水平不仅是一个提高拍摄技巧等基本功的问题，更重要的是要对观众的心理和受众的习惯进行研究和理解，借用其他门类艺术创作的一切有效的规律和法则
来丰富纪录片创作的问题，这样才能扭转目前纪录片创作过于个性化、沙龙化做法，使纪录片在中国影视市场、影视业占有应得地位，成为影响社会进步、影响人民思想观念、影响人民生存生活方式的重要的艺术门类。这才是纪录片应有的地位。
在某种意义上，纪录片成为有人购买的产品甚至比成为有人赞扬的作品更难。有了大量的购买需求才会有专门的经销者，投市场所好的经销者是代表大多数观众的，他一定是为了吸引最大化的观众的眼睛而购买，很少有经销商是为了收藏来购买纪录片作品。纪录片的产品化就是大众化，产品化本身就是向最大量的观众作价值传播。事实上，纪录片制作者大都是来自电视台这种大众传媒单位，对于纪录片的产品属性，不会太排斥，为了推动纪录片的规模化、市场化并最终最大化地实现纪录片自身的价值，创作者作出迈向大众化的观念转变是明智的。
其次，我认为需要明确地提出，在创作上既需要个性，更需要类型。因为没有类型就没有规模，没有规模就没有市场。国外成功的纪录片频道的运作充分说明，要规模化、市场化，仅有个性是不够的，应当把个性化转化成类型。比如，一部片子，你也许辨别不出这是哪个导演做的，但是一定能够区分它是discovery的，还是geography的。而我们国内，好的作品还只是停留在对导演的区分阶段，完全是一种个性化的区分。
当然，国内类型化的片子也已经有一些苗头，比如陈晓卿的《百年中国》，它看起来样式很传统，画面加解说词，但它叙述的态度、视角是统一的，并且有一定的规模，能够成为一种类型；还有赵淑静等一些人做的“发现系列 ”，如《发现曾侯已墓》、《发现北京人头盖骨》，也能够自成风格；再比如，《纪录片》栏目播出的《解放啦》、《来自1910的列车》、《点击黄河》等一系列片子，也基本建立起一种“口述历史 ”的类型，这可能会是有较强的生命力的一种类型。当然，像《最后的马帮》等，依然是有生命力的传统的类型。
在创作方法和制作方法上，既要有作坊式的个体手工打造，更需要专业分工的流水线作业。
缺乏专业分工进而丧失专业水准不仅是纪录片的问题，还是整个影视创作行业的大问题。这个问题在纪录片创作中又最容易被忽视，因为，既然纪录片是一种高度个性化的艺术创作，大家就觉得纪录片应该一人包揽创意、拍摄、剪辑的全过程，就应该任何一个环节都细致地体现导演自己的意图，只有一切都亲自动手才能充分地凸现个人意图。尤其是，这样的作法有成功获奖的范例，似乎也支持了这种看法。但是，我个人认为，这种方式比较适合个别的通才、全才式的纪录片创作者，他们的才华足以开创新的类型，并且能够用出色的作品来抵消作坊式的低效。任何一种行业，在最初总是作坊式的，然而要取得大发展，最后都无一例外地走上专业化分工、规模化操作的道路。纪录片这种精神产业也是不能例外的。
在今天的影视行业，要用流水线方式运作，现行的制片人负责制可能也要相应调整。现在是制片人管导演班子，导演再建一个相对封闭的小班子，这个模式有人说是农村联产承包责任制的概念在电视界的移植和发扬光大，这是十分形象的。它的缺陷在于，每一部作品都是单个操作，凸现各个导演的意图，但没有统一的风格。其实，真正栏目化的运作应该建立策划、导演、拍摄、剪接等专业化分工的程序，以及流水线创作的管理结构和机制。
上述情况还有一个原因是，我国的纪录片创作力量都零散分布在各电视台各频道，好像散兵游勇，形不成正规队伍。像现在这样，大家一年才见一次面，缺少相互交流的机制，纪录片创作很难蓬勃发展。我相信，什么时候全国有一定业务水准和专长的纪录片创作者能较自由地有保障地聚合在一起，进行创作生产，那可能就是中国纪录片创作的繁荣局面形成的时候。这需要时代的大变化、大进步。当然，这还只是一个外部环境，纪录片的繁荣还需要加上我们共同的志趣，加上较完善的市场机制的引入才能实现。但我觉得，我们应该意识到各自为战和分工协作孰优孰劣，应该意识到个体作坊式操作的调整和改变是有必要和意义的。
目前，许多纪录片的创作单位都不太景气，而非常关键的纪录片节目的市场又还没有建立完善起来，或者说还在建立之中，对于纪录片来说，这是艰难的市场化的初级阶段。
我想，纪录片同仁的对策应该是，一要坚持挺过变革时期，二要变通聚合。用变通的方法坚持合作，在合作中保持和壮大创作力量，用更多、更好的作品来培育观众、培育市场。中央电视台有责任有义务向大家提供平台，提供合作机会。中央电视台现有的纪录片栏目有《纪录片》、《探索发现》、《人物》等，我们也意识到，办好中央电视台的纪录片关起门来肯定不行，我们要有自己的骨干队伍，管理、策划、创作的骨干队伍，但更要与全国纪录片同仁通力合作。这种合作在全国纪录片节目这样一种略显萧瑟的大环境下显得更有意义。目前的这种合作方式还不是最理想的方式，我们应该清醒地去探寻一条最好的合作方式，使这些纪录片阵地逐步为全国纪录片创作的繁荣奠好基石。
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